当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 从蒙牛捐奶工程看政治营销的公益化 作者：绍兵 日期：2006-12-18 字体：[大] [中] [小]

    2006年4月份，温总理在重庆考察时说∶“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到这个消息之后以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程，将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号，并以核裂变的传播速度，侵袭消费者的感官。据蒙牛内部人士消息，短短2个月时间，蒙牛便完成1亿多销售额。


    蒙牛的捐奶公益活动是借助于政治人物的一句话而策划和实施的，即政治营销的公益化。


ter>◆什么是政治营销的公益化

    政治营销的公益化即借助于政治法规、政治事件或政治人物的发言而策划和实施的公益活动。比如，2003年非典期间，很多企业和团体捐款、捐物。政治营销的公益化其落脚点是执行公益活动，但实施公益活动的原因是响应某个政治人物的讲话，或顺应某个政治事件。譬如，蒙牛的捐奶工程就是响应温总理：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的讲话。

    政治营销的公益化因其具有政治性和公益性的双重属性，因而在营销推广上具有无与伦比的传播力量和口碑效应。具体表现在：

    一、吸引大众媒体，特别是权威媒体的无偿报道。中国的特殊媒体属性决定了传媒，特别是像CCTV、人民日报、经济日报这些国家级媒体首先得服从于政治宣传和报道。所以借助政治事件或政治人物的讲话而展开的公益活动在媒体传播上占尽了天时、地利、人和，权威类的媒体会无偿地、连续地为你宣传。

    二、阳光下爆破产品的知名度和美誉度。这一点对那些受到《广告法》束缚的医药保健品产品来说犹如一针强心剂。比如《广告法》中明确规定：处方药不得在大众媒体发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。药品广告不得利用医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。而利用某个政治人物的讲话或公众关心的政治事件来策划执行公益活动不但可以规避《广告法》的规定，而且可以名正言顺地传播产品。既提高知名度，又增加美誉度。

    2006年3月1日国务院审议并通过《农村卫生服务体系建设与发展规划》。《规划》强调要积极探索多渠道的办医途径，鼓励社会和个人参与农村卫生服务工作。第二天就有很多医药保健品企业纷纷响应《规划》。其中，韩国喜来健医疗器械有限公司不但向农村医疗机构捐款，还捐赠大量的医疗器械。喜来健此举充分获得了中国消费者的好评，换取了大量的无偿广告。

    三、转身命中消费者心脏的投枪。在这个信息爆炸的时代，在广大消费者已形成对各种广告产生排斥的传播环境下。利用政治事件、政治人物的讲话来策划的公益营销不但能创造一个良好的传播环境，而且能够与消费者产生思想上的共鸣，击中消费者心脏的最软处、最深处，促其购买。

    我们从蒙牛的捐奶工程产生的销售力就足以看出政治营销的公益化击中消费者心脏的力量到底有多么强大。假如没有温总理的一句话，那么，蒙牛的捐奶事件，就是一个很普通的公益活动，"每天一斤奶 ，强壮中国人"　也只能成为一个高、大、全的企业口号，很难与受众产生共鸣，更不要说产生多大的销售力。事实上，这种高、大、全的企业口号我们曾见得并不少。如，长虹打出的：以产业报国，民族昌盛为己任；海信打出的：海信，中国芯等。但，这些口号产生的销售力都不大。究其原因主要是他们都属于纯粹地自我呐喊和自我标榜，而没有一个让受众感动的政治语境。

    政治营销的公益化，看似很简单。不就是借助于政治来策划公益活动嘛。但，这种看似简单的营销战术，其背后却包含着十分复杂的工作，无论是策划还是执行。

    一、敏锐的政治嗅觉。这个世界上每天都在发生着很多与政治有关的事，大到总统竞选，小到某个政治法规的出台等。但，什么样的政治事件，什么样政治法规的问世，什么样政治人物的讲话与企业的营销目标和对象相对接，这需要敏锐的政治嗅觉。

    2002年2月22日美国总统布什赴清华大学的演讲中提到：现在美国的小学生，80%的差等生是因为阅读速度跟不上。 如果四年级还不会快速阅读，那他初二的时候就更不能阅读了，而且根本无法上大学。美国政府每年拨款50亿美元，提高学生的快速阅读能力。第二天国内很多以提高学生阅读速度的软件就以这二句话为由，掀起了：提高中国学生阅读速度，免费试用的风暴。

    二、缜密的活动策划。当捕捉到有利于企业借助于政治来开展公益营销的政治事件或政治人物的讲话后，就必须在最短的时间内形成一个缜密的活动策划案。

    众所周知，凡是借助于政治而展开的营销活动都具有双刃性，哪怕是公益的。因此，活动方案必须细致，执行时必须要严谨，避免因小失大。这一点，蒙牛的捐奶事件就表现的无懈可击。

    三、主动的立体传播。虽然说政治营销的公益化会吸引大众媒体的关注和报道，但这远远不够。企业还必须整合一切媒介去传播，其费用通常是活动费用的5倍。蒙牛的捐奶事件在这方面表现的淋漓尽致，除了大众媒体对此事件的无偿报道外，蒙牛还在电视、纸媒、户外、网络等媒体投放了以"每天一斤奶，强壮中国人"为主题的各种形式广告。　

    四、终端的全力配合。企业的一切营销行为的最终目的都是为了“卖货”。政治营销的公益化为产品或品牌的传播搭建了政治语境、公益活动、立体传播三大平台后，产生销售力究竟有多大就看终端的临门一脚了。所以，终端的产品陈列、卖场宣传、促销活动都必须全力以赴配合活动，用好政治语境和立体传播。